15年来,Facebook经历的15个关键时刻

编者按:Facebook已经15岁了。经过15年的发展,Facebook已经从一个大学生社交网站长成了一个庞然大物。这个过程中,Facebook经历了什么?近日,《连线》杂志发表了一篇文章,抽取了Facebook发展过程中的15个关键瞬间,正是这15个瞬间,定义了当前的Facebook。作者为ISSIE LAPOWSKY,文章原题“15 MOMENTS THAT DEFINED FACEBOOK'S FIRST 15 YEARS”,由36氪编译,希望能够为你带来启发。

2004年2月4日,当“嘿,你好!”出现的时候,19岁的哈佛二年级学生马克·扎克伯格和他的室友们发布了他们关于人性的作品TheFacebook.com。

在当时的他们看来,获取全球统治权想都不敢想。至少,他们只是把它放在了哈佛大学殿堂的人类精英阶层身上。

但是在过去的15年里,Facebook的发展已经远远超出了任何人的预期——包括扎克伯格。

2004年6月,《连线》杂志发表了关于它的第一篇文章,将它与Friendster和其他一些产品进行了比较。

扎克伯格说,“我希望在哈佛有几个人会告诉他们的朋友,但是我没想到它会成为这个包罗万象的目录。”

在那个时候,成功意味着平台上有25万名用户。在过去的十五年里,Facebook 在这个数字上又增加了四个0,从一个大学交友的网站变成了世界上最强大的交流引擎。

无论是好是坏,扎克伯格的创造永远改变了人与人之间的联系,企业如何赚钱,政客如何掌权,以及信息如何在社区和文化间流动。

在这里,奶奶们分享她们孙子孙女的照片,国家支持的“巨魔”发动网络战争对抗其他国家。

这是志愿者为飓风受害者筹集资金的方式,也是仇恨者如何召集追随者杀人的方式。

这是怎么发生的? 我们回顾了 Facebook 15年来的15个瞬间,这15个瞬间使得它成为今天的样子,并且比大多数人意识到的更早地表明了它将会成为什么样子。

1、温克勒沃斯兄弟起诉Facebook

2004年,哈佛学生温克勒沃斯(Winklevoss)兄弟,卡梅伦(Cameron)和泰勒(Winklevoss),以及迪维娅·纳伦德拉(Divya Narendra)创立的ConnectU起诉Facebook违约时,TheFacebook.com才7个月大。

在奥斯卡获奖影片《社交网络》(The Social Network)中,ConnectU的创始人宣称,扎克伯格剽窃了他们的创意,并违反了他为哈佛学生开发一个社交网络而签订的口头合同,这个网络当时被称为HarvardConnection。

一年前,扎克伯格发布了一个名为FaceMash的网站,克隆的是一个短命的产品Hot or Not。这个网站让他在哈佛遇到了麻烦。

因为它在未经学生许可的情况下使用了他们的照片,但它也引起了 HarvardConnection 创始人的注意,他们让扎克伯格来帮助建立他们的网站。

根据后来的庭审文件以及即时通讯消息显示,他们当时并不知道的是,尽管扎克伯格似乎在为HarvardConnection埋头苦干,但他同时也在开发TheFacebook。

在TheFacebook发布后,HarvardConnection团队在9月正式提起诉讼,并向扎克伯格发出了一封信,要求他立即关停。

最终这场诉讼以和解告终。

但是,与温克勒沃斯的斗争提供了一个早期的视角,让我们看到 Facebook 将如何利用技能、速度,以及最终的规模来复制或打败竞争对手。

2、News Feed发布

一开始,Facebook 或多或少只是人们个人资料的目录。在那里消磨时间意味着从一个朋友的展示墙跳到另一个,查看最新的动态。

2006年9月推出的News Feed永远地改变了这一切,在用户的主页上创建了一个集中的流,用户可以在那里看到他们所有朋友的更新。

然而,当Facebook打开News Feed的开关时,用户被激怒了。

突然之间,他们在 Facebook 上的所有行为对他们所有的朋友来说都是可见的。

在一篇抵制Facebook的博客文章中,一位用户有预见性地写道,“现在几乎不可能把你的信息留给自己。”

News Feed带来的冲击为Facebook提供了第一次机会,让其为侵犯用户隐私的指控辩护。事情进展得不太顺利。

“冷静下来。深呼吸。我们听到了,”扎克伯格在一篇不太有同情心的Facebook帖子中回应了这种强烈反对。“你所做的一切都没有被广播;而是与那些关心你做什么的人——你的朋友——分享。”

几天后,扎克伯格在一封公开信中道歉,说“我们真的把这个搞砸了”,并宣布新的控制措施,用户可以控制他们的News Feed中的内容。

“当我们推出 News Feed 和 mini-Feed 时,我们试图为你提供一系列关于你的社交世界的信息,”他写道。“相反,我们没有很好地解释新功能是什么,更糟糕的是,我们没有让你控制它们。”

这种道歉在未来几年会变得非常熟悉。

但是News Feed不仅仅只是提醒了用户所有这些分享中固有的隐私风险。

它也开始了将信息世界整合成一个不断滚动的、个性化的、符合每个用户兴趣和信仰的世界的过程。

News Feed从出版商手中夺取了控制权,把它交到了 Facebook 强大的算法手中。

3、开始向品牌推广业务,发布Ads、PagesBeacon

扎克伯格于2007年11月在数百名营销人员参加的一次活动中推出了Facebook品牌Ads和Pages。

“在过去的一百年里,媒体一直在向人们推销,”他说,“但是现在营销人员将成为谈话的一部分。”

通过邀请品牌在Facebook上拥有自己的Pages,并通过广告来扩大他们的Pages,Facebook不仅创造了一个非常成功的商业模式,还推动了一个新的广告模式,一个谷歌已经开始的模式。

Facebook没有像电视和印刷广告那样为广告客户提供一般的受众,而是给他们一种方法,利用Facebook长期收集的用户数据,准确找到他们想要接触的人。

2007年的同一天,Facebook发布了另一款名为 Beacon 的新产品,企业可以通过这个产品与 Facebook 分享消费者的购买信息。

然后 Facebook 会立即将这些信息分发给用户的朋友。在 News Feed 引发抗议仅仅一年之后,抗议再次爆发。

扎克伯格再次道歉,并承诺让用户关掉Beacon。

“我并不为我们处理这种情况的方式感到骄傲,我知道我们可以做得更好,”他在一篇帖子中写道。

Facebook 最终解决了Beacon面临的集体诉讼,并在2009年完全关闭了这个产品。

4、雇佣谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格。

2007年,扎克伯格在硅谷的一个聚会上遇见了时任谷歌高管的谢丽尔·桑德伯格,当时他正在寻求帮助,将他广受欢迎但无利可图的网站转变成一家合法的企业。

桑德伯格曾经是美国财政部的高级职员,2008年以首席运营官的身份加入Facebook,将这家公司刚刚起步的广告业务发展成今天的样子,并负责处理其与华盛顿经常不稳定的关系。

5、推出Facebook Platform

Facebook一直坚持不出售用户数据。但是它确实与第三方分享了这些数据,这一决定可以追溯到2007年Facebook Platform的推出,允许开发者开发与Facebook集成的游戏和其他应用程序。

一年后,它推出了Facebook Connect,允许人们使用Facebook用户名和密码登录其他网站。

这不仅仅是一种简单的登录方式——它还能让你看到你的哪些Facebook朋友在这些网站上。

随着时间的推移,Platform和Connect演变成了现在的Graph API

Graph API于2010年推出,使开发者能够获取Facebook用户的大量数据,包括用户的朋友,这一功能在多年后引起了争议。

Graph API发布时,《连线》报道称,“当Facebook说它只是对我们希望生活变得更加规范作出反应时,有一种令人不安的怀疑,它实际上是在制造这种状况,而不是对此作出反应。”

6、推出Like按钮

当 Facebook 在2009年推出Like按钮时,这家公司为互联网创造了一种新的货币。

仅仅分享我们生活的方方面面是不够的。

Like按钮通过把每个帖子变成一个受欢迎程度的竞赛,满足了人们对认可的持续渴望。

Like开始驱动企业决策,成为政治家们的非正式民意测验方式。它们帮助帖子像病毒一样传播开来。

它们也催生了一个新的职业,那些获得大量Like的大V,可以靠推销产品谋生。

Facebook不是第一家使用这种机制的公司,但是由于其规模很大,蓝色的“竖起大拇指”变得无处不在。

它在深层次的心理层面上改变了人类,每当我们接到另一个通知时,都会给我们带来甜蜜的多巴胺刺激。

这只会鼓励我们分享更多的内容。十年过去了,我们很难记起一个没有它的世界。

7、联邦贸易委员会对Facebook隐私设置的调查以一项同意法令结束

在联邦贸易委员会结束了对 Facebook 欺骗性隐私行为的调查之后,这家公司于2011年签署了一项同意令。

除此之外,Facebook 承诺不会歪曲用户的隐私和安全设置,并且在修改这些设置之前获得用户的同意。

这是美国为数不多的针对这家公司的监管行动之一。

八年后,联邦贸易委员会正在调查 Facebook 是否履行了自己的承诺。

去年涉及一家名为“剑桥分析”(Cambridge Analytica)的政治咨询公司的丑闻表明,直到2015年年中,Facebook 仍然允许开发者在未经用户明确同意的情况下访问用户朋友的数据。

据报道,联邦贸易委员会正在考虑对违反协议的 Facebook 处以“创纪录的罚款”。

这将是 Facebook 首次因隐私问题而遭受重大财务处罚,这家公司自成立以来一直受到隐私问题的困扰。

对于一家市值超过4760亿美元的公司来说,即使是创纪录的罚款也可能只是一个很小的代价。

8、Facebook及其商业模式正在向移动化发展

Facebook作为其他应用平台的增长与智能手机的崛起同时发生,这对该公司构成了挑战。

正如扎克伯格在最近的一篇文章中所说,“运行一个开发平台是昂贵的,我们需要支持它。当人们使用Facebook的主要方式是在电脑上的时候,我们通过在网站上开发者的应用程序旁边展示广告来支持这个平台。”

但是Facebook不能在手机上这么做。因此,大约在2012年,扎克伯格考虑是否要改变商业模式了。随着2012年5月公司IPO,增长的压力特别大。

根据去年晚些时候公布的一批密封的内部电子邮件,一项提案摆在桌面上: 要求开发者购买广告以获取用户数据。实际上,这意味着 Facebook 将开始出售用户数据,而这是它一直发誓不会做的事情。

在2012年10月的一封电子邮件中,扎克伯格总结了这样一个过程是如何运作的:

你为我们带来的任何其他收入,都可以从你使用 Plaform (原文如此)支付的费用中获得一定的回报。对于大多数开发者而言,这可能完全覆盖成本。

Facebook最终选择了反对这种方式,相反,它加倍了移动广告的数量,以帮助它渡过难关。

从2012年开始,这家公司在News Feed上分发赞助广告。也是在那一年,Facebook推出了定制受众服务,这使得广告商能够更精确地锁定用户。

上个季度,移动广告占Facebook广告收入的93%。Facebook历史上的这一决策点代表了一个关键时刻,无论对企业还是与它分享信息的人来说,都是如此。

9、收购Instagram

这是Facebook历史上最明智的10亿美元投资。这个照片分享应用程序在2012年被扎克伯格抢购时,还不到两年历史。

收购Instagram不仅将一个潜在的竞争对手置于Facebook的控制之下,还帮助这家公司赢得了年轻一代用户的支持,这些年轻用户正在逃离这个“蓝色的大应用”。

如今,Instagram拥有超过10亿用户。在最近的财报电话会议中,Facebook宣布,这家应用的“Stories”功能现在每天有5亿活跃用户。

这家公司还将Instagram最受欢迎的一些功能,包括Stories和照片滤镜,整合到Facebook旗下的主要应用程序中。

2018年,Instagram的联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)离开了Instagram,据报道,原因是他们的自主权越来越弱。

Instagram可能仍然只占这家公司广告总收入的一小部分,但它在新广告收入中所占的比例越来越大,这让分析师们相信,Instagram 对 Facebook 的长期增长至关重要。

10、推出Internet.org

扎克伯格在2013年发起Internet.org项目,旨在让发展中国家更容易接入互联网和Facebook。

目的?取决于你问谁,要么是利他主义,要么是想要征服世界。

这个计划是用无人机将互联网带给没有联网人群,并与移动电话运营商合作,让人们免费访问一小部分应用。

扎克伯格乐观地描述了这一努力:“发展中国家在连接和加入知识经济方面存在巨大障碍,”他写道。“Internet.org汇集了全球合作伙伴,致力于克服这些挑战,包括向那些目前负担不起的人提供互联网接入。”

但是在几十个国家,正在抗议这个项目,称它违反了网络中立的原则,让Facebook成为人们在互联网上看什么不能看什么的看门人。他们担心这会创建一个“信息自由流动的单一集中检查站”。

事实证明,这些担忧是有根据的。在像菲律宾和缅甸这样的国家,Facebook推出了所谓的Free Basics项目,Facebook成为了互联网的代名词。

这带来了一些意想不到的后果。在缅甸,Facebook承认自己助长了阴谋论的传播,助长了针对当地罗辛亚人的残酷暴力运动。

Facebook 已经在包括缅甸在内的一些国家关闭了 Free Basics 项目。但是 Facebook 继续对这些地方产生影响。

在最近的财报电话会议上,Facebook 表示,菲律宾和印度尼西亚这两个推出Free Basics的国家是其增长最快的市场之一。

11、Facebook宣布改变隐私设置

2014年,Facebook 宣布其Graph API 将不再允许开发者访问用户好友的数据,并于2015年4月正式关闭了这一功能。

此举引发了应用程序开发者的强烈反对,他们表示,他们依赖这些数据,一家名为 six43的公司至今仍在就这一变化与 Facebook 进行法律斗争。

这一变化对Facebook来说至关重要。

多年来,这家公司一直在向开发者提供未知数量的数据,这些数据是属于那些从来不知道这些应用在窥探他们的人。

如果你的朋友同意收集他们的数据,你也会成为被攻击的对象。

像美国公民自由联盟这样的组织试图敲响这个漏洞的警钟,但是公众需要几年的时间才能真正注意到这个漏洞。

当他们最终这样做的时候,Facebook最好的辩护是,它意识到自己的错误,并加强了隐私保护。

然而,在 Facebook 做出这一改变多年之后,仍然存在一些问题,比如哪些公司获得了这些数据的扩展访问权限,以及为什么。 

去年12月,《纽约时报》报道说,就在2017年,Facebook还向微软、 Netflix 和 Spotify 等公司提供了这种访问权限。

12、Facebook的热门话题工具在2016年引发了关于党派偏见的争论

Facebook于2014年推出了热门主题的功能,作为一种通过Facebook平台向用户展示当天热门新闻的方式。

这家公司雇佣了人类编辑Facebook算法推荐的最终故事列表。2016年,在美国总统竞选高潮期间,Gizmodo发表了一篇报道,声称这些编辑“经常压制保守派的新闻”。

这个故事传遍了右翼媒体,立法者也注意到了。

扎克伯格在 Facebook 的办公室召开了一次保守派思想领袖会议,但这并没有平息人们的愤怒。 最终,Facebook 屈服于右翼的抱怨,在同一年将人类编辑从热门话题功能中移除。

正如《连线》杂志后来报道的那样,这一刻“为 Facebook存在以来最混乱的两年奠定了基础。”没有了人类编辑,算法开始推荐所有人都能看到的虚假新闻。

由于被指责对保守派持有偏见,Facebook一直受到打击。

国会的共和党人要求这家公司在宣誓的情况下,回答诸如Gateway Pundit等极右翼网站的影响力不断下降的问题。

尽管有证据表明,Facebook 的算法改变已经导致各种新闻出版物的流量下降,无论其党派归属如何。随着公司努力打击假新闻的传播等问题,偏见指控只会继续增长。

去年,Facebook关闭了热门话题。

13、Facebook承认外国操纵美国选举

2017年秋天,Facebook发布了一项声明:在2016年大选前,它发现了价值15万美元的5000条广告,这些广告是由一个名为Internet Research Agency的俄罗斯巨魔集团购买的。

事实上,这个问题的影响范围远远超出了5000个广告。

Facebook还承认,爱尔兰共和军(IRA)通过 Facebook 和 Instagram 让1.5亿美国人接触到了爱尔兰共和军,他们发布引起分歧、有时带有种族主义色彩的帖子让美国人互相对立。

当然,现在我们知道爱尔兰共和军不是唯一一个在 Facebook上散布虚假信息和宣传的团体,而 Facebook 也不是这些全球巨魔攻击的唯一平台。

谷歌、Twitter、Reddit、Tumblr、Pinterest 以及几乎所有其他互联网上的开放平台都受到了某种外国操纵运动的冲击。

这些运动一直持续到今天。就在最近,Facebook 和 Twitter 都宣布,他们将关闭数百个伪装成不属于自己的人和团体的账户和页面。

Facebook在2017年披露的信息,迫使这家公司及其硅谷同行不断关注它们有运营业务的每个国家的类似活动。

它们还创造了一些新的透明度的努力,要求广告商报告他们是谁,花了多少钱,广告覆盖了谁。

Facebook的网络安全负责人纳撒尼尔·格雷彻(Nathaniel Gleicher)前不久说,公司在发现这些活动并迅速摧毁它们方面做得越来越好。

但是没有人知道如何完全阻止它们。

14、剑桥分析丑闻曝光

2018年3月,全球各方对数据交易以及Facebook作为主要供应商所扮演的角色有了清醒的认识。

就在那时,有报道首次揭露,唐纳德·特朗普总统竞选顾问剑桥分析公司在不知情的情况下收集了数千万美国Facebook用户的数据,这要归功于Facebook与开发者分享用户朋友数据的宽松政策。

这是Facebook在2015年改变的政策。但是对于大多数美国人来说,这些细节并不重要,因为没有人从像剑桥分析公司这样已经拥有这些数据的公司那里收回这些数据。

Facebook的股价暴跌,这家公司被迫为其过去的行为负责。扎克伯格致力于重新思考Facebook业务的各个方面,以保护用户隐私。

但是,这些变化是否纯粹是表面的,仍有疑问。

前不久有消息称,这家公司一直在向13岁的年轻人支付费用,让他们下载一款名为Research的应用程序,这个应用程序允许Facebook查看Research用户在手机上做的一切,包括加密信息。

这款Research应用与剑桥分析有着惊人的相似之处,它还可以看到用户朋友的信息。

15、扎克伯格在国会作证

Facebook首席执行官马克·扎克伯格表示,Facebook不出售用户数据,但一项诉讼指控该公司认真考虑了这一点。

在哈佛因 FaceMash 事件对扎克伯格进行处罚15年后,扎克伯格被召集到一个更强大的委员会——美国国会——来解释Facebook过去两年的丑闻,以及导致这些丑闻的决定。

这是扎克伯格的“大烟草公司”时刻:他有机会解释Facebook在增长和隐私之间做出的权衡,人们有机会询问他Facebook如何对待竞争对手,有机会怀疑Facebook是否真的有任何真正的竞争对手。

这些问题我们还没有找到所有的答案。

如果Facebook的未来15年和第1年有任何相似之处的话,那就是这些问题。这将是我们在未来几年一直会问的问题。

原文链接:https://www.wired.com/story/facebook-15-defining-moments/

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编译组出品。编辑:郝鹏程