印度关税电商政策两开花,小米三星光建厂还不够

印度最近的电商和智能手机政策正在变得更加紧迫。

2月1日落地的印度新电商规则,迫使亚马逊下架了数以千计的产品品类。亚马逊首席财务官奥尔萨夫斯基称这一新规给公司带来了“非常大的不确定性”,而且它也间接影响到了小米等智能品牌手机销售渠道和促销策略,迫使这些品牌迅速寻找对策。

另一方面,印度政府正愈加急切地通过关税等手段迫使智能手机生产商们在印度建立手机整机及零部件工厂。

各大对印度市场野心勃勃的手机厂商现在正面临着前所未有的压力和考验。

法律之手

关税,是印度政府对付进口智能手机最熟练的方法。

这要由印度政府对进口手机关税的加税措施说起。2017-2018年间,经过三次变更后,印度对进口智能手机的关税税率从10%提升到20%。

在2018年,为了避开关税上涨造成价格上涨,三星、小米、OV和华为各逞其能,或者在印度投资新建工厂,或者扩大原有工厂产能,以便继续在这个世界上第二大智能手机市场赢得更多份额。2019年年初,苹果手机主要代工厂富士康和和硕也都传出在印度扩张产能或者建厂的消息。

印度手机及电子产品协会(ICEA)认为,得益于政府的政策,印度境内已建成大约260家手机生产工厂,增加就业60万人。

但是,这些手机生产工厂主要通过组装进口手机零部件来完成整机生产。印度政府对此并不满足。

2017年底,印度政府提出了“先进制造业计划”(PMP),其中一部分要求在印度的外资智能手机工厂在2019年4月1日前实现在本国制造包括手机屏幕和触摸面板等在内的部分智能手机零部件。其中,仅触摸面板的生产成本就占整个手机生产成本的25-30%。

如果相关厂家无法做到这一点,进口的零部件将面临加增10%的关税以及1%的附加费。2019年1月初,印度政府宣布PMP计划提前到2月1日生效。尽管因为种种原因,PMP并未如期实施,但这已经成了悬在各大手机厂商心上的一副重担。

让手机生产商们更头疼的是,他们还受到印度电商交易新规则的影响。

这些新规则是印度政府在2018年制订的,在2019年2月1日已生效。

其中部分内容规定,一个供应商不能在单个电商平台上销售超过25%的库存,不能提供可能直接或间接影响产品销售价格现金返还等促销活动,也不得和卖方达成独家代理协议。

对印度国外智能手机品牌来如小米和一加等来说,在新规则实施后,它们不能再进行直接促销扩大市场,此外,还不得不寻找更多线上线下销售渠道,并在各渠道的销售价格上保持一致。

印度壁垒

印度政府在智能手机生产和销售的税收和法律上正在逐渐收紧政策,这是一个不可忽视的现实,也是印度复杂因素的变化所致。

首要原因是官方“印度制造”计划的需要。

印度政府希望通过这一计划吸引外国投资者到印度投资建厂。电子设备和电子机械正是“印度制造”计划中的一部分。“印度制造”是印度总理莫迪的重要政策和政绩之一。2019年5月印度国会将进行换届选举,这使印度政府目前推动的政策,与大选选情息息相关。

上文提到的PMP计划,致力于增加印度制造的电子产品附加值。过去一年中,印度卢比对美元贬值达12.5%。目前正是促进印度制造业利用出口价格降低,扩大工业产品出口的大好时机。

于是,印度自然殚精竭虑试图推动外国手机企业生产制造的“印度化”程度。

第二个原因则和印度本土手机的利益息息相关。

在智能机市场,印度国产品牌Micromax已经一蹶不振。数据来源:Counterpoint

印度目前的国产品牌手机主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力压三星成为印度智能手机市场份额第一,但在2016年后受到中国品牌连续冲击,市场份额大幅下降。市场调查机构Counterpoint的数据显示,2018年全年Micromax的市场份额排名为第五,但在2018Q4已跌出前五名。

Jio Phone 的市场份额遥遥领先其他功能机品牌。注:ITEL是中国品牌传音,Lava是印度品牌。数据来源:Counterpoint

Jio Phone是印度信实集团旗下品牌,在2018年以眼花缭乱的营销打法占据了印度功能机市场份额第一,份额为38%。Jio Phone目前已具备4G上网功能,并发展出来一系列移动互联网生态,未来将是印度市场的强有力的竞争者。

PMP计划的出台,将为印度本土品牌在短期内提供一个关税屏障,制造可以加以利用的时间差。目前Micromax、Jio和Lava等本土品牌正在加大投资工厂的力度。Micromax则将在今年3月之前推出一系列对标小米的竞品。

在电商规则的问题上,印度政府则是为了维护国内中小零售利益集团。

印度的商业零售市场中存在着大量的小型零售商店,构成了印度零售业的庞大利益阶层。2010年,印度零售市场中,超市的零售份额仅占4%,其余被小型零售店所瓜分。

2012年 印度启动零售改革,允许外资零售巨头在印度投资开店后,传统零售商店占比逐渐下降。印度品牌资产基金(IBEF)预测,传统零售商的市场份额将在2021年降至75%左右。但直到2018年,传统零售商店仍占据印度零售市场份额的90%左右。

电商行业的兴起,进一步冲击了印度的线下和线上零售体系,引起相关利益方的强烈反弹。新电商规则的出台和生效,显然是中小零售商们团体对沃尔玛和亚马逊的一次胜利狙击,

无论是“印度制造”及PMP抑或是电商新规的实施,印度官方的意图显而易见,一方面引入智能手机产业链,致力于成为区域制造中心;另一方面,则是通过销售渠道的本土化,实现与尽可能多的零售商的利益均沾。

但包括苹果、三星、小米乃至华为在内的非印度本土手机品牌却受到了极大的影响。

中韩各异

新电商规则产生的边际效应,直接影响了印度的外国手机品牌渠道。再加上关税压力,2019年印度的外国手机品牌面临一个困难的开局。

目前占据印度智能手机市场第一和第二名的小米和三星首当其冲。但中国和韩国两家极具代表性的企业的应对策略则颇为不同。

三星本身就是零部件供应巨头,在手机屏幕、照相机镜头模块以及内存和芯片各个链条上均具有强大的研发和生产能力。然而,印度本土的基础设施存在巨大的不足,这使得三星在当地建立完整的供应链面临着巨大的困难和成本压力。

韩国公司已在此前向印度政府表示,在2020年3月之前无法实现PMP的要求,声称其在印度设立的显示屏和触摸面板组装厂要到2020年4月才能投入生产。

它还态度强硬地表示,除非印度松缓新政策,否则它将停止自家旗舰手机Galaxy S9和Galaxy Note 9在印度的制造。

相形之下,小米的态度和应对则灵活得多。

早在2015年,它就结束了与Flipkart的独家代理关系,印度主要电商平台上现在均有小米的产品出售。

此外,小米在今年1月底还把在中国热门的社区电商和拼购引入印度市场。这一平台的名字叫做Sharesave,号称面对全球,现在仅在印度一国开放,卖的全是小米在印度的热销产品。

除了电商平台,小米在2018年11月宣布将增加印度线下实体店数量。2019年计划增加到1000家,到2020年增加到5000家。在2017年,小米已经实现了20%的线下销售,预计2018年线下销售的比例达到30%。

不过,新电商规则限制了小米惯用的降价和优惠行为。它在这一领域还有多大的灵活运作空间是个问题。

在产品生产方面,小米在2015年即宣布在印度和富士康联合建立工厂,随后又与富士康联合开设了至少三家零部件工厂。

2018年5月,小米宣布在印度建立PCB板(印刷电路板)工厂。虽然这只是用于PCB板组装的表面贴装工厂,但这个姿态做得恰是时候。小米还宣称它目前在印度销售的智能机95%以上在本土生产。

小米描绘出了一幅清晰的印度本土化蓝图:它不仅在尽力实现产品的本地制造,而且线上线下的销售渠道也正在实现多元化。

时间回到2016年,苹果公司CEO库克当时首次出访印度时曾经说过美国公司要在印度存在“千年”,然而,讽刺的是,iPhone如今每年在印度市场的出货量仅仅只有数百万部,其市场份额不到三星和小米的零头。

显然,对于小米、三星等Android阵营厂商来说,智能手机平均售价仅有150美元、450美元级别顶级智能手机市场规模只有4%的印度市场将是它们发挥自己最擅长价格优势的战场,而这个战场即将超越中国成为世界上人口最多的消费市场和最大的发展中国家。

可想而知,无论印度市场生出多少变数,大家依然会紧盯住这块肥美的猎物。