最前线 | 中国智能机市场Q4风云变:小米出货量大跌35%,苹果大跌20%

2018年四季度,中国的智能机市场的寒冷进一步侵入头部玩家的体内。

IDC数据显示,2018年第四季度,中国智能手机市场出货量约1.03亿台,同比下降9.7%,降幅较三季度(10.2%)略有缩窄。

但这一季度,不光二三线厂商出货量下降,头部厂商也开始下跌。三季度,Top 5头部厂商总体尚有3.2%的增幅,四季度则下跌2.2%。这也是2018年唯一头部厂商出货量下降的季度。

三季度表现不佳的小米、苹果在四季度出货量继续下滑。

小米三季度同比下降10.9%,四季度下滑34.9%,从第四名掉到第五名,七个季度以来首次掉到第五名。苹果三季度同比下降12.9%,四季度下滑19.9%,虽然上升到第五名,但其表现却是七个季度以来最糟糕的。

三季度大增18.5%的vivo四季度增速降到3.1%,排名也被OPPO反超,掉到第三名。

不过,华为依然保持了高速上涨,OPPO也扭转跌势恢复增长。

四季度,华为出货量达到3000万台,这是首次有手机厂商在中国市场出货量达到三千万台;同比增速23.3%,也是2018年华为在中国市场增长最快的季度。OPPO也有所好转,三季度下滑2.9%掉到了第三名,四季度小幅增长1.5%重回第二。

就全年来看,整体形势也不容乐观。

受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长及碎片化智能终端分流等因素协同影响,国内智能手机整体市场去年全年出货量同比下滑超10%。Top 5厂商中有三家录得下滑,分别是OPPO、小米和苹果。不过,由于华为和vivo的强势增长,头部厂商五家总体出货量取得了增长。

苹果是跌幅最大的一家,全年下滑11.7%。从2018年Q2起的三个季度,苹果连续三个季度大跌10%以上。自2016年开始,已经历了连续第三个出货量同比下滑的年份。在竞争白热化的中国市场,苹果的高价策略不再适应,而贸易战导致美元走强,放大了中国的iPhone价格涨幅,更是让苹果的惨状雪上加霜。

小米全年出货量同比下滑5.6%。2018年,小米大力提升品牌现象,付出的代价就是中国出货量下滑。

上半年,通过红米系列、小米8系列的强势带动,小米延续了自2017年以来的增长态势。到了下半年,为了保护品牌中高端形象,小米未在中国市场未发红米新机,这导致小米在连续两个季度下滑10%以上。不过由于海外市场的高速扩张,小米在全球依然录得30%以上的出货量增长。

除了小米之外,OPPO、vivo、荣耀也都在提升品牌形象。

不过,这三家没有小米这样的问题,全年保持了增长或平稳过度。荣耀、vivo保持了增长,OPPO全年下滑2%,主要因为一季度大跌12.6%,此后三个季度表现好转,两个季度录得增长,一个季度下滑2.9%。

IDC对2019年的预测总体形势依然不乐观。头部厂商应该在技术积累、产品运营、用户维护三方面寻找突破口。

2019年,5G手机不会起量,不过这依然是最重要的技术趋势。IDC认为,面向5G时代,技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测与打造,相比单纯的出货量级,更值得注重和投入。

产品运营方面,旗舰产品系列应该追求技术的极致,从而提升品牌价值、巩固用户忠诚度。走量产品,在性价比之外,也可以尝试将部分旗舰级技术下放,形成差异化卖点。

无论是技术创新还是产品设计,最终都要归结到用户的争夺上。厂商应设法对自身存量用户,基于年龄、性别、所在城市级别、兴趣爱好、品牌流转等细分维度进行深度画像与分析,进行产品和营销的精准投放,达成更具效果的产出。