产品登录页文案编写指南:如何才能有效吸引潜在客户?

编者按:登录页是潜在客户对你的第一印象。第一印象不好,访客就很难转化成真正客户。为此,Copy Hackers和Airstory的创始人Joanna Wiebe准备了一份详尽的登录页文案编写指南,并且提供了丰富的案例分析,负责营销的创业伙伴可以看看。

网站的开头都有个登录页。

这往往是对公司的第一印象:是一个组织,它要解决的问题,以及所提供的解决方案的数字化介绍。登录页的复杂性各异。一些公司把主页作为登录页。有的会瞄准离散的客户档案建立特别的页面,并引导他们进入营销漏斗。

视公司的发展阶段而不同,登录页也有各种形式。不过有一种失误很常见:登录页优先考虑讲述初创企业的故事,而不是客户跟初创企业一起走过的道路。

登录页文案改进得越多,被吸引进来的客户就越多。你的登录页要围绕着三个元素(见下文)来反思和调整。如果你只想快速修理一下,不想做太多努力,一下的提示可以改进你的登录页文案。

更好登录页文案的快捷方案

文案要以他们为核心。登录页往往会说“我们提供”或者“我们的解决方案”,他们关注的东西不对——焦点是你的公司,不是你的客户。文案好好看看你的文案的每一句话,以客户为焦点重写一遍。办法之一是从“你”开始。另一个提示是从动词开始。关注这些几乎可以保证你的文案会考虑到访客,或者是对他们说话。Modern Fertility提供了一个很好的例子:

文案以“你”开头唯一可能的例外是如果你是服务型企业的话,潜在客户可能想看到的是你作为服务提供商做法有何不同。这往往会用“我们”来表达。但未必需要这样。只是经常会这样。

给一份文案增加模式、纹理和光泽。精确简洁语法正确的文案还是有点平淡。模式、纹理和光泽会给你的文案增加一个维度,令其更吸引人更令人难忘。以下是做法:

给句子应用模式。模式可以用来巧妙地点到某个标志或者策划一个主题。假设有一家用铁路来运输商品的物流公司。可能它就不仅想传递信息,而且还用一种水平均匀分布的点模式来模仿列车的样子。为了模仿这种形象,可以重写登录页文案将类似长度的单词(比如3、4个字母的)链接到一起。

用不同的句子长度和格式来创造纹理。纹理可以令文案感觉更加自然、更能打动人、对话性更强。可以先写一条流畅优美的句子然后跟一个更加断续的句子并排。插入一些短句。多插入点。然后增加添加一个长很多的句子,用子句吸引读者读下去。然后停止。这样纹理就出来了。

加入1、2个有光泽的词。打磨意味着换几个新词。在文案中找出一个乏味的词,然后用一个更炫的同义词来替换。就拿下面Collective Retreats 的登录页来举例。把“Find destinations without losing luxury(寻找目的地又不失奢侈)”换成“Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury(探索非凡的目的地而不牺牲奢侈)”。耀眼的形容词和更有力的动词可给文案增加分量。

用“即便”子句排除异议。如果你能预料到什么东西可能会阻止某人相信你的声明或断言的话,通过承认来排除掉那种异议。这暗示你理解他们的恐惧,不确定以及怀疑——并说明了你的解决方案已经考虑到他们的这些关切。共识很简单:“[断言]即便[反对]。”一个很简单的例子:“要有创意,哪怕你没有创造力。”下面是另一个例子:

每个句子只讲一个想法。句子可以承载很多信息,但你的读者接受不了。你的读者要靠逗号,问号甚至感叹号来让大脑暂时休息一下——得让他们吸收了信息再继续。你对读者消化信息的帮助越大,他们就越感激你越想读下去。所以每句话只表达一个想法。不要2个。也不要3个。苹果很擅长这种技巧,但哪怕苹果也有可以改进的地方:不妨看看苹果的Apple TV 4K的文案。里面的大多数句子其实都不算句子,但绝对是遵循这条规则的。不过这条不是:“Apple TV 4K让你以惊艳的4K HDR格式观看电影和节目——现在它还用Dolby Atmos的沉浸式音响给画面锦上添花。”这句话把两个不同的功能合并到了一起。如果句子分成2句的话普通读者会更好消化信息:

Apple TV 4K让你以惊艳的4K HDR格式观看电影和节目。它还有来自Dolby Atmos的沉浸式音响……

创建一个不是主页的登录页。如果你最近给公司创建了一个网站,你的登录页可能就是你的主页,但其实这两个是不同的。登录页的目的是要把潜在客户转化为客户。它要跟寻找某个特别东西的访客对话,里面是跟那东西相关的内容,并针对那个东西定制行动号召。另一方面,主页则是为更广大的受众服务的,内容范畴更广,里面未必有马上的行动号召。

更娴熟的公司会引导访客(比如为大公司搜索产品的)到一个面向企业的页面而不是带一般信息的主页。如果你的网站有不止一个页面,或者具备更先进的信息架构和网站地图的话——可以考虑链接到最符合访客意图的那个页面。

有效登录页文案的基本要素

首先剧透一下:登录页不会一蹴而就。就像你的公司一样——登录页会也应该随着时间而演变。这是一个迭代的过程,而且可以一直改进。文案写作公式有好几百种(其中很多在这里有文档),它们可以帮助你构思标题、起草编号或者组织CTA。不过如果你基本面没做好,改进就只能是渐进性而不是颠覆性的。

高质量的登录页文案有3个基本特质:

可为该初创企业提供令人信服的第一印象。从根本上,文案必须是直接、具体、语法正确的。这种精确度和专业性可树立起访客的期望,并让将来跟公司产品和团队的互动更上一层楼。

考虑了市场的成熟度。 他们的关注点应该放在产品差异化、品牌故事,以及谁在使用它上面。如果市场仍然属于新兴(比如2018年的加密数字货币)的话,客户可能需要更多的信息,因为公司不仅要教育客户自己的解决方案,而且还要从更广泛的角度帮助定义自己所属的业务种类。

反映了客户的意识阶段。有效的登录页反映的是客户的理解,可分为以下几个层次:客户对公司所要应对的挑战(比如数据隐私)的理解程度,有什么东西是厉害攸关的(比如个人数据及/或合规性),情势的改变(比如GDPR),以及有帮助的工具(比如某个特殊产品)。

简而言之,好的文案能说明公司对客户的市场意识、痛点以及潜在解决方案的把握程度。最好的文案能做到上述几点并且表明公司究竟有多了解客户的认知程度。以下是登录页访客认知的5个阶段:

  • 最了解(Most aware)。访客完全了解你的解决方案并且认为你的方案是顶级的竞争者。他们只是需要你轻轻地推一把。商机就在这里。

  • 产品意识(Product-aware)。访客正在了解你的产品。免费试用演示以及购买可以针对这群人。

  • 解决方案意识(Solution-aware)。访客正在考虑针对其痛点或问题的解决方案。

  • 问题意识(Problem-aware)。访客正在感到痛苦或者正在处理一个问题。

  • 无意识(Unaware)。访客没有经历过推动他们寻找你的解决方案的需求。

如果你能对以下的问题回答“yes”的话,就说明登录页文案反映了客户的认知度了:

  • 语言是否容易理解,是否映射了访客的认知阶段?

  • 文案是否能让他们从原先的地方去到他们想要成为的地方?

  • 一旦了解了产品(Product-aware)或者充分认知(Most aware)之后会不会引起访客采取行动?

有效的登录页文案要素

每一个登录页都应该给人留下令人信服的第一印象,应该考虑到市场的成熟度,并且反映出客户的认知阶段。了解登录页是否缺失相关要素的最好办法是评估一下现实生活的例子。我根据这3个基本要素考察了9家公司的登录页,其中既有会员管理软件,也有素食糖果品牌,以及开庭日通知服务等。

第一印象:进行精确的、可建立信任并且有生命力的介绍。

  • 公司:Kapwing

  • 做什么的:视频、GIF和图像编辑器

  • 登录页挑战:简短但含糊的文案

  • 修改建议:要具体

分析

标题——“Creativity made easy(轻松创意)”会让人提出这个问题:使用这个解决方案的人没有创意吗?这句话隐含的意思是你的受众很难有创造力。实际是这样吗?

有一种迷思认为文案为了言简意赅必须不惜一切代价。此登录页就是这种想法的受害者。很多初创企业想用3、4个字的标题就把所有东西都讲完。这相当于把电梯演讲简化成立打嗝。我们一直都告诉自己要简洁,因为我们知道在沟通的适合简洁是好的。

但是你要搞清楚的是自己是简洁还是含糊?更糟的是,你是不是为了简短而牺牲了清晰性?你的标题是黄金地段。在这上面下功夫是值得的。

回想一下你最近跟客户或者潜在客户的10次谈话。讲到什么时候他们来劲儿了?那个就是好标题的素材——至少是值得一试的。那才是登录页应该置顶的内容。

不过标题不要把客户反馈的细节照搬上去,要简化成尽可能小的版本。不要光听。要写下你听到的东西。然后把它放到页面上。你要做些精简以符合品牌定位并且有说服力,但不应该是归结成一句话。

浓缩成一句话的担心在于你会变得太过含糊。Kapwing的工具适用范围很广。制作meme(表情包)、给视频加字幕、做蒙太奇等都可以。如果你是营销团队的话,应该看看Kapwing都做了哪些事情,用维恩图划出来,突出重合的部分:所有功能、用例以及输出都共同具备的品质。这样“轻松创意”的点可能就找到了。

可是一般的登录页标题都太平庸,哪怕是最擅长写文案的一些初创企业。很多创始人在口头电梯演讲或者其他文案的时候却能够使用更有效的标题。Kapwing就是这种情况,更好的标题选项在文案的下面:

iMovie要做几个小时的任务Kapwing只用几分钟。

不用安装。没有密码。无需技术指导。可在所有OS、手机和计算机运行。

表情包工具

iMovie要做几个小时的任务Kapwing只用几分钟。

这两种文案都用具体、能打动人的方式表达了Kapwing发挥创意的轻松性——并且充当了工具其他套件入口点的作用。这些应该作为登录页的标题。很多公司都像这样把标题隐藏到了文案里面。所以那些公司不是做不出好标题,而是有可能自己埋没了好标题。

  • 公司:WebGazer

  • 做什么的:免费网站监控

  • 登录页挑战:以自己为主的文案

  • 修改建议:“你的规则”

分析

标题可以,访客看到就知道WebGazer是干什么的。如果这是个重定向页面的话文案可能就够了。

可如果不是呢?我们先看这句话:“我们帮助你保持业务运转。”第一个词(“我们”)是个问题。以我们为焦点的文案是个问题——几乎一定如此。因为它是从公司的角度去诠释,而不是从客户的角度。这相对于一个人介绍自己并且在他们的故事中统治了空域。把“以我为主”的文案修改一下,改成每一句都从“你”或者动词开始。WebGazer的登录页可以这么改:

  • 公司:InfluenceKit

  • 做什么的:赞助内容自动报告

  • 登录页挑战:及时的行动号召

  • 修改建议:AIDA

分析

我的第一印象是这个登录页文案做对了多少。读起来感觉不错,并且遵循一些最好的文案写作实践,包括:

  • 去掉了分散注意力的行动号召(比如没有全局导航)

  • 马上用访客非常渴望想要的好处勾住他们(为什么他们应该关注)

  • 用产品相关的支持扩大好处(产品是如何做的)

  • 为了可读性最大化对文案进行了格式处理。(“You have a blog?”底下的三段处理就控制得很好,否则的话扩大页面宽度极其容易令读者眼睛疲劳。)

  • 只要可能就以“你”开头

  • 句子简短,容易阅读

这个文案很多地方都做得很出色——挑战在于没有兑现。在想潜在客户做出了令人信服的论证之后,它却忘了要用CTA作为结束了。AIDA框架可以帮助解决这个问题。

AIDA:注意力(Attention),兴趣(Interest),渴望(Desire),行动(Action)

抓住他们的注意力:在本例中,InfluenceKit通过清晰阐述问题——即很多博主面临的如从让内容创造价值,以此来建立信任并引起共鸣。文案写道:

品牌想要证明自己能带来多大价值是非常困难的。

引起他们对这个主题的兴趣。文案通过详细说明问题来进一步加深理解,让读者不断点头,更加充分意识到自己所面临的挑战。这种共同理解可提起进一步的兴趣。文案继续道:

是,这关乎内容,但同时也关乎知道有多少人会受到你创作的东西所影响。

我们都希望知道我们的钱流到了什么地方。品牌跟我们一样;他们也希望知道自己的投资能收获什么。报告展现量是互联网营销的行业标准,但迄今为止,博主还是个信息黑洞。

你的博客不仅仅是漂亮的图片,你具备真正的影响力。你知道这一点,我们也知道,我们可以一起去证明这一点。

将他们的那种偶然兴趣变成直接需要,把解决方案推给他们。提供的解决方案是充分的、明确的。文案写道:

通过强大的、动态的报告展现你真正的影响力

呼吁他们行动。文案有CTA,但是地方不对。它被挤到了一堆集成清单、设置InfluenceKit的4个步骤,2种博主类型的信息图以及对团队成员的介绍之后。最后他们才来个行动呼吁:准备好证明你的价值并且赚更多的钱了吗?现在就申请接入吧。

到“InfluenceKit是如何工作的?”章节的最后,这份文案已经给行动提出了足够充分的理由。不过我建议再进一步增加一个章节,阐述:

  • 重申价值定位

  • 列出解决方案要点

  • 提供强大的截图

  • 博主或赞助商的推荐

  • 平均结果的数据点

也许InfluenceKit是一家比较新的公司,所以才没有付费方面的数据。但是新也有新的好。我建议创始人分享他们的故事和得益于InfluenceKit的结果——对自己是创始人的身份充分透明——去证明企业他人也能从中受益。要想让第一印象持久,就得开辟一个窗口,让潜在客户不仅可以关联,而且还能行动和互动。这会把印象变成关系。

市场成熟度:文案要反映你的市场状况

  • 公司:Nomba

  • 做什么的:数字化优先的素食糖果品牌

  • 登录页挑战:尝试或者演示的模式

  • 修改建议:将市场与你的第一客户接触对应起来

分析

出现的登录页顶部以及整个网站的“Try Now”语言令人困惑。但更令人困惑的是产品试用的想法。

对于主流消费者来说,在买糖果的世界里试用不是典型做法。提供试用你要面对的是一个超级精致市场的买家——这帮人买过糖,知道怎么买糖,只是想买素食糖果——并且会引起怀疑。突然之间访客会问你各种小问题,那些问题又会演变成更大的忧虑:

  • 试用是什么意思?

  • 试一下发过来的食品吗?试过后我还要发回去吗?

  • 我得到的是样品还是完整产品?

  • 等一下。这是订购吗?是不是退订还得其他手续?

  • 麻辣糖果?我需要这个吗?

诸如此类的问题足以让他们离开。

你的访客从想试试你的素食糖果变成了点击返回键。

Nomba的文案有一个新挑战:得解决不理解食品试用模式的潜在客户的“问题”。办法可以这样:

  • 首先,知道你得解决这个问题。不过你不需要说得太详细。毕竟,这是5美元的款待或者15美元的投资。

  • 其次,问一下:解决这个问题最简单快捷的办法是什么?通常是取名。有时候改名可以更好地解释产品功能,而给不同层次重新贴标签则可以更好地解释价格层次。在本例中,试用(trial)也许用样品包(sample pack)或者样品(sampler)可以更好地理解。

现在“Try Now”CTA就可以改成这样:

获取样品(Get the Sampler/ Sample Nomba/ Sample It)

Nomba的每个产品页和结账台都应该保持这种新语言的一致性以避免进一步的困惑。任何给客户提供演示或者试用的初创企业构思文案的时候不仅应该考虑到客户,也应该考虑到现有的市场。产品/市场匹配中的市场部分也很重要。

  • 公司:Eve

  • 做什么:活动管理软件

  • 登录页挑战:过渡强调解决方案而不是问题

  • 修改建议:PAS框架

分析

活动管理软件的潜在客户可能已经认识到解决方案的需求,不过如果没有的话,登录页就得多教育一下活动策划的挑战。有关切的人很多、时间表经常改变、无数供应商、日程变更等很多问题。

登录页的标题较好地说明了好处以及产品级的价值主张:

策划活动的更好方式。

Eve让你的整个团队在一个地方策划、执行和评估你的活动——并且不会改变你现有的工作流。

从价值主张开始是SaaS公司的标准选择。但是很多营销人员就不知道接下来该做什么了。像Eve这样的公司——尽管让潜在客户和整个世界减少活动策划的痛苦很容易,但如果活动只有2天就开始时就无能为力了——我的建议是迅速从讨论价值定位转到概括和充实Eve要解决的问题上。

看起来似乎第一个小标题就解决了这个问题:

终结活动压力的易用软件

但是那个小标题是从解决方案(易用的软件)开始的,但其实应该先把焦点放在痛苦(“活动压力”)上。PAS(Problem、 Agitation、Solution问题、煽动、解决方案)框架可以帮助文案把目标对准选择像Eve这样的解决方案背后的驱动力:痛苦。

我的最大建议是选择不忽略那种痛苦的文案。把这句:

“策划和协调现场活动究竟有多困难?”

改成:

“策划和协调一场有来自全球的20位演讲者和500位出席者的2天会议究竟有多困难?”

第一个选项很安全。第二个选项有黏性。

但是我们经常把一切都简化成最安全的选项了。我们牺牲了具体性,有黏性,可能勾住潜在客户并将其转化的文案。这不是我们的错。我们认得的每个人都写安全的文案。如果太大胆,就会有风险。

可以试试看,但我鼓励这么做。能兴风作浪的企业不具备这其中之一的很罕见:1)营销预算很庞大,能克服安全的做法缺陷 或者2)跟人建立起连接的难忘方式。要尽量具体,具体到自己感到不舒服的程度。这表明你对所在市场专业人士的痛苦感同身受。

客户意识:映射你的客户意识

  • 公司:Join It

  • 做什么:会员管理软件

  • 登录页挑战:假设访客正在了解解决方案

  • 修改建议:转到正在了解解决方案的潜在客户的心态

分析

标题——会员管理软件——对搜索引擎优化(SEO)很有好处,但技术性太强,尤其是作为出现在页面的头3个粗体字显得太刺眼。

“会员管理软件”这样的标题要想有效,潜在客户必须是娴熟的,“在了解解决方案”的。前面讲过潜在客户认知的5个阶段:

  • 最了解(Most aware)。访客完全了解你的解决方案并且认为你的方案是顶级的竞争者。他们只是需要你轻轻地推一把。商机就在这里。

  • 产品意识(Product-aware)。访客正在了解你的产品。免费试用演示以及购买可以针对这群人。

  • 解决方案意识(Solution-aware)。访客正在考虑针对其痛点或问题的解决方案。

  • 问题意识(Problem-aware)。访客正在感到痛苦或者正在处理一个问题。

  • 无意识(Unaware)。访客没有经历过推动他们寻找你的解决方案的需求。

如果潜在客户具备解决方案意识的话,应该正在积极地寻找“会员管理软件”并且很容易就会把它叫做这个。然而,Join It却只面向解决方案意识的访客群体,可以说是自断潜在客户面。但是巧妙地改一下标题和文案来匹配问题或者潜在客户的心态,Join It就可以对更多的潜在客户打开大门。调整情况可以看看下面的对比:

从解决方案意识语言转移到潜在客户心态看似是降档到了问题意识的访客。但这个阶段的访客也许会从更进一步的产品意识潜在客户的角度去看待你的东西,这时候商机就来了。

但是鉴于会员管理软件的市场成熟度,如果标题做得对更多的访客更容易接受的话,Join It就可以像更多的潜在客户打开销售漏斗。并且在具备解决方案意识和产品意识的潜在客户眼里依然可靠。

迈出你的登录页文案第一步

登录页文案是一项保守而又强大的工具。做得好的话,它可以树立品牌,赢得信任并且卖出产品——给任何有互联网连接的人。但这个不是自动发生的。登录页文案必须提供令人信服的第一印象,考虑到市场的成熟度,并且反映客户的意识阶段。登录页必须在潜在客户所在的地方跟他们见面,并且带他们及他们的企业希望去到的地方。一旦做到了这些,招手就变成了击掌,击掌就变成了握手——不需要太多人为干预之下转化就完成了。

不要想太多你应该从何开始。开始就行了。登录页可以且必须不断改进。如果捏时间和资源有限,去看看速胜的方案,调整一下也能产生特别好的效果。如果你的时间充分,面向留下持久的印象、市场成熟度以及客户意识来改进你的文案。

原文链接:https://stripe.com/atlas/guides/landing-page-copy#customer-awareness-map-your-customers-awareness

编译组出品。编辑:郝鹏程。