虚拟形象“猪小屁”爆发式圈粉,形象 IP 会成为 MCN 新的增长点吗?

正逢中国的己亥年生肖属猪,一只拥有 2000 多万粉丝的猪猪,从社交媒体一路火到了线下

其恭祝新年的主题壁纸在朋友圈、微博、小红书刷屏,微信表情包累计发送超过1.5亿次,出镜的社交媒体短视频(真人实景+ 3D 虚拟形象)日均曝光量在 2 亿以上。北京三里屯 3.3 大厦、上海梅龙镇广场等处也陆续出现了它的美陈展。

这只猪猪叫“猪小屁”,来自「震惊文化」MCN,和它出自同一公司的超级账号还有经常刷屏朋友圈的“黄一刀有毒”等 50 多档原创 IP 产品。

和绝大多数 MCN 以真人主播、网红为主体不同,震惊文化定位于「年轻人喜欢的短内容 IP 生产平台」,以孵化原创 IP 为主。

此前文章中我们提出,2019年是内容创业的分水岭。

从流量红利丰厚、野蛮生长的自媒体 1.0 时代,到数万家 MCN 激烈竞争的 2.0 时代,整个内容创业赛道将有一次规模不小的新陈代谢。

震惊文化创始人 & CEO 樊不凡认为,竞争激烈,但决定性因素还是内容,及围绕内容的运营能力。就大环境来说,1.0 阶段内容为王,好的内容自然就有传播。2.0 阶段,则要求 MCN 能持续产出优质内容产品,通过强运营获取忠实用户,打通社交关系。

要想成为有造血能力的头部公司,内容创业公司必然要「从轻做重」,从经纪公司式的松散商务合约,变成有跨内容形态、跨媒介平台的综合型公司,打通从内容生产到商业变现的通路。

围绕这个基础判断,震惊文化从 2016 年底开始布局虚拟形象 IP。

至于为什么选择形象 IP,而不做真人账号,樊不凡告诉36氪,主要基于形象 IP 授权的商业价值,以及 IP 的生命周期这两点考虑。

“16 年前,机哆啦A梦刚进入中国的时候,还没人知道 IP 授权是什么。 到了 2017 年,中国被授权商品零售额已经突破了 700 亿,这个市场很有潜力。再者,米老鼠已经 100 多岁了依然长盛不衰,你能想象一个网红 100 岁还活跃在荧幕上吗?”

不过,从单位时间的制作成本来看,虚拟现实融合的内容(真人、环境和猪小屁的 3D 形象互动)比真人演出制作的内容成本高出至少十几倍。成本高、风险大,则意味着虚拟形象开发的难度系数更高。

猪小屁的成功,很大程度上算是占尽了天时、地利、人和。

天时是猪年;地利是跨平台运营,让它在各个平台有活跃粉丝,在猪年这个节点通过壁纸、表情定向引爆;人和,是指为了等待这个时间点,一年来震惊文化与线上线下各曝光量大的品牌合作,积累了大量原创形象素材,培养了粉丝认同感。

据了解,猪小屁项目 2017 年启动,在形象设计阶段,团队就有意识地贴合 IP 授权、衍生品开发、目标受众喜好等,甚至考虑到了「猪年」这个节点进行布局。

形象设定方面,猪小屁类似婴儿,头身比小、手短、眼睛大、没鼻梁、头圆、软、暖这样特点的,很容易让人潜意识产生好感。虚拟形象上线后,关于它的形态、动作、小剧情,团队也持续的根据粉丝反馈来总结迭代。

精细化运营则更考验团队的综合实力。和网红运营不同,形象IP需要配套产出周边内容,比如形象相关的表情包、壁纸等,和品牌跨界合作,让形象有更高的曝光和知名度。据了解,猪小屁陆续和微信、微博、抖音、快手、B612、FaceU、小红书、搜狗输入法等平台合作了表情包、AR特效、贴纸等多种趣味形象元素。

运营过程中由于社交媒体的用户属性,收获了大量宝宝、宝妈、大学生、白领女性等跨年龄结构的用户层。目前其用户画像中 70% 为 3-17 岁的少儿用户。

樊不凡表示,猪小屁 IP 的初心依然是“有孩子的地方就有猪小屁”,今年震惊文化会重点推广猪小屁 IP,并推出猪小屁家族,将猪小屁的形象、故事情节、世界观丰满起来。未来可能尝试制作猪小屁动画片、大电影等长视频内容,拓展更多用户群体。

围绕定位,衍生开发方面将首选少儿市场品类,比如玩具、游艺、婴童及文具用品等,其次会考虑线下曝光量较大的美陈、出行等消费场景。

目前,猪小屁虽然只诞生不足两年,但形象周边在已和市政交通一卡通、银行信用卡、全国 200 多家院线(或将为之后的影视化做铺垫)、电动玩具、智能机器人等 30多家公司进行 IP 授权合作。樊不凡透露,商圈型态的猪小屁主题乐园也将落地北京、上海等地。

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