微信矩阵400 万粉丝、电商月 GMV 两千万,「灵魂有香气的女子」为什么说要当好一个“插件”

 CBNData 刚发布的《报告》显示,近年来女性消费者在自我增值上投入占比明显加大:职场书籍投入逐年提升:职场相关书籍人均投入逐年提升,励志、成功、演讲与口才类书籍是他们购物车里的常客,更注重内在美的提升。

在“她经济崛起”背景下,一批以女性自我提升为主的内容服务商崛起,主要有情感垂直类产品和女性成长综合服务商两类,今天要介绍的就是一个女性内容IP「灵魂有香气的女子」。

灵魂有香气的女子曾于 2015 年10 月获狮享家 300 万首轮融资,于 2016 年 11 月获头头是道基金领投,大摩商业跟投的千万人民币融资,2017 年 10 月获得真成投资的 3000 万元融资。

以图书出版为起点,「灵魂有香气的女子」于 2015 年开始了内容创业的探索,目前在公众号领域有将近400万女性用户,运营了内容号「灵魂有香气的女子」、夫妻关系指南「姐姐在上」、电商号「生活馆」和社群号「香蜜会」,累大号头条常常 10 万+。

此外,灵魂有香气的女子的电商「香气优选」在有赞上每月 GMV 可达到两千万。在内容付费,付费用户超过10万人,和十点课堂联合打造了视频《优质女人成长课》、音频《女人快速进阶必备的40部书单》等女性领域课程。在影视小说领域,与火星小说创始人侯小强老师的联合运营下,第一部长篇小说《野兽派女王》已经进入影视开发阶段。

相比于其他内容平台,创始人李筱懿认为有香气的特点在于专注内容和社群运营,只做自己擅长的事情。

“当你能够嫁接的平台越来越多,你就成为了另外一个市场机会,实际上,优秀的‘插件’都是嫁接与整合能力特别强的小平台。”李筱懿说。

  • 有香气定位是“插件”。李筱懿告诉 36 氪,“很多同类产品做到后期会变成一个平台,但今年我们想清楚了,只把控自己核心的 IP 竞争力,把内容做好,当好一个插件”。

    有香气曾经尝试过发展成一个平台:尝试搭建自己的 APP ,但落地的时候发现运营和技术是团队并不擅长做的事情,且开发成本很高,所以后来有香气选择了和相对成熟的平台有赞合作,只做更轻的选品部分。

    尝试过开发一个知识付费小程序,但除了技术方面的不熟悉,小程序相关的业务流程和扩张模式也是有香气的短板,相关的女性读书课因此搁置了三五个月,后来遂和专业平台十点合作,推进的更顺畅一些。

    放弃自建平台的底层逻辑在于,知道自己的核心竞争力并且持续运营,不要为了扩大业务体量而盲目扩张,把自己不擅长的业务(平台、招商等)交给专业的合作方去做,强强联合的效果会更好。在四年创业中,除了公众号的总运营外,李筱懿还出版了《在时光中盛开的女子》、《情商是什么》、《先谋生,再谋爱》,每本的累计销量都超过 30 W。

  • 在公号百万粉丝的基础上,灵魂有香气的女子运营了不同层级的社群,建立了77个社群,包括城市社群和兴趣社群,重点发力线下。

    香蜜会(有香气社群的总称)根据社群人数和级别,通常每个月会举办 1 – 4 场线下活动。由于社群人数庞大、地域差别,并不适合统一运营。有香气的做法是“粉丝自运营”,确立好运营规则和负责人,征集粉丝策划的活动,在通过审核后可以拓展给全国用户,目前比较受欢迎的活动主要自我成长和回馈社会两类,例如消防培训和乡村支教。

    运营社群“生活家”,邀请社群粉丝参与选品的决策中:一来社群可以为团队的选品做调研和测评,没有通过生活家的认可,商品不能上架;二来很多生活家的粉丝也会主动推荐商品,帮助团队了解粉丝真实的需求。

之所以把社群运营当成很重要一部分,有一部分是在于用户的特殊性,新时代 25 – 40 岁的女性的压力并不比男性小,因为除了日常工作之外,女性还需要更多支持家庭运转和孩子教育,加上女性是更偏向感性,所以更需要有人陪伴和成长。一个公众号是帮她们疏导压力的入口,但培养信任感则需要更多的连接,社群培养的群体认同和信任感是很重要的一部分。

最后想以一个有意思的小对话来结尾,李筱懿写一本书的年纪是 36 岁,今年 40 岁,投资人曾经问她:“你这个年纪出来创业,感觉怎么样?”李筱懿说:“我觉得很好呀,我已经把年轻人会犯的错都犯的差不多了,做事更稳健一些,而且我也觉得一直在成长的女性,要比年轻的时候更有魅力。”