口碑饿了么实现超30亿美元融资 资本市场在传达怎样的“取舍”

阿里巴巴刚刚发布的2019财年Q3财报证实:由口碑和饿了么组成的阿里本地生活服务公司,实现了首轮超过30亿美元的独立融资。阿里巴巴集团合伙人、本地生活服务公司总裁王磊表示,此举是行业和资本市场对口碑与饿了么引领新赛道、推进行业数字化升级的认同。 

从浅层看,本地生活服务作为一个万亿级的市场,饿了么和口碑又是其中的核心平台,增加对他们的投资是一个不难做出的决定;然而在美团股价持续下滑、“高费率”话题喧嚣尘上的时候,阿里本地生活服务公司的独立融资顺利到位,又体现了资本市场和行业市场的怎样的取舍?

从阿里新军到战略新履带:饿了么口碑的“风向”

2018年8月23日,阿里2019财年Q1财报引起了各方关注:设立一家控股公司,作为本地生活服务的旗舰公司,持有饿了么及口碑。当时,阿里即宣布为该公司进行独立融资,“目前已经收到来自阿里巴巴、软银集团等投资者的超过30亿美元投资承诺。” 

此前在2018年1月和4月,口碑与饿了么作为阿里新军,刚刚分别以不同的方式进入阿里生态。

随即,饿了么推出了一系列“大动作”,一方面优化组织架构,组织“夏季战役”,强势获取市场份额;另一方面大力开拓新零售板块,扩大市场定义,与飞猪、阿里健康、淘票票、银泰、大润发等一一完成对接。2018年第二季度,饿了么在多个城市的市场份额显著上升,在上海还实现了单日成交额过亿,而新零售板块当季增长高达45%,第三季度增长再超40%。

与此同时,口碑则以互联网技术、数据、产品和流量能力深度服务商户,1月、5月和7月次第推出智慧餐厅和手机点单等核心业务,助力包括肯德基、汉堡王在内的百万商户完成改造与升级。

得益于阿里商业生态的全方位加持,口碑饿了么所构建的本地生活服务随即成为了集团的战略新履带。也因此,超过30亿美元的投资承诺显示了行业市场和资本市场对于这条新赛道引领者的高度认可与期待,彭博社就评论到,“那些考虑美团的人现在必须权衡其前景,因为他们将与中国最有价值的公司进行战斗”。 

从“流量红利”到“数字化红利”的转折点

2018年的10月至12月,今后每当人们盘点本地生活服务行业,这短短的三个月,相信都会被定义为:行业关键的十字路口,不同平台的分水岭。

刚刚上市的美团,在这个季度遭遇了股价腰斩。同时引人注目的还有“费率之争”,有报道说,美团进一步提升了对商家的交易额扣点,从平均18%上升到22%以上,媒体用“纷纷消失”、“大批逃离”、“薅干商户们最后一根羊毛上的红利”等词句描述美团;与此同时,饿了么对外宣布“不仅不涨费率,还要切实降费率”,并在全国多地为商家至少降低了3%的费率。

商业竞争看上去是对此最简便的解释,然而这背后有没有更深层次的战略考量?

实际上,传统的以“流量”为核心的互联网平台,尤其在本地生活服务领域,正在滑入一个恶性循环——流量增速放缓、平台提升费率收割商家、商户流失、平台利润下滑再增费率…… 

传统的平台收割流量的旧模式无法维持,那么,还会有新的模式,来创造未来么?当然有,用数字化升级培育商户成长,扩大行业容量。

阿里本地生活服务公司总裁王磊日前在一场商家恳谈会上表示,将把提升行业数字化水平做为未来的工作重点,利用包括“商业平台技术、专业知识和基础设施”在内的三驾马车,“提供消费者洞察和数字化的运营解决方案,从而赋能平台上的本地商家”。而根据阿里最新财报披露,在2018年10月至12月,饿了么与口碑“每日按需订单和GMV继续实现强劲增长”。

所以,从更深层次上说,在本地生活服务行业发展的十字路口,口碑和饿了么要用数字化升级行业的新模式,代替传统流量获利的旧模式。这一方向不仅得到了本地生活服务行业的认同,从目前披露的融资进度看,这也成为资本市场做“取舍”的关键考量。

行业数字化升级,关键不是看“说什么”

实际上,把B端服务作为战略重点,不仅是饿了么和口碑的选择,美团近期也有类似表述,还做出了“投入110亿元”的表态。然而,口碑和饿了么的“超30亿美元”对上美团的“110亿元”,两边“说什么”不重要,“做什么”才是行业观察的重心。

2019年1月,口碑饿了么联手推出3个100万的目标和暖冬计划,切实降低费率,为商户提供从上线到营销的一系列数字化方案。对此,新华社评论道:“本地生活服务平台要做的是’授人以渔’,努力把工具做好服务做好,成为数字化的源头活水。”

12月14日,星巴克在其投资者日上宣布与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖国内30个城市2000家门店,“并将借鉴双方合作经验在其全球门店推广”。此后,饿了么星选平台负责人王景峰接受媒体专访时表示要用整套数字化升级方案赋能商家,使“餐饮线下500强都能成为线上500强”。

与此同时,蜂鸟分别与天猫超市1小时达,淘宝速达等达成合作,让电商订单“分钟级配送“成为常态化;而2018年10月31日,新公司联合网商银行正式发布本地生活商家金融解决方案。包括饿了么与口碑为重点的本地生活服务商家总计提额170亿元。

从数字化的基础设施、到行业升级方案,再到金融服务、供应链支持,很明显,在阿里整个商业力量的加持下,口碑和饿了么引领行业数字化升级的能力会更有底气。

更重要的是,阿里长期来所坚持的“做生态”而非“割流量”的商业模式和愿景,已经被行业市场和投资市场看做是对饿了么口碑的未来战略的最有力的背书。

从目前情况看,资本市场所进行的“取舍”,核心思考点即在于此,是看重短线的投资收益,还是立足长远的价值回报,在本地生活服务领域已经形成的分野,或许在暗示将要到来的未来。