苹果财报中的“心机”

1月29日美股盘后,苹果发布了2019财年Q1(2018自然年Q4)临时报告(Current report)

苹果本次财报创造了多个“第一”,第一次不公布硬件销量,第一次公布服务的毛利率,还有财报发布前十多年来首次业绩预警。这些因素让这份财报具备了“转折点”的意义。

随着苹果不再公布硬件销量,苹果的财报也发生了一些细节的变化。苹果开始更加强调营收总额、服务以及可穿戴设备。

苹果不再公布硬件销量,是希望投资者更多地关注服务的营收增长,这是苹果未来的增长引擎,也被视为苹果转型的关键。

由此带来的一个明显变化是,苹果在净收入(Net sales)和销售成本(Cost of sales)的统计中,苹果开始分为产品(Products)和服务(Services)两项,将三大硬件和可穿戴设备等其他产品归入到产品类目中。

报告期内,服务营收为108.75亿元,同比增长19.2%。这是苹果的服务营收首次突破百亿美元,再度刷新纪录。产品营收为734.35亿美元,同比下降7.2%。

在投资者电话会议上,苹果还首次披露了产品和服务的盈利能力,产品的毛利率为34.3%,服务的毛利率达到62.8%,高于往年同期的58.3%,接近前者的两倍。

此外,苹果首次披露了如下数字:在这一季度,苹果有9亿台iPhone处于活跃状态。这个数据对于衡量当季硬件营收没有多大意义,但是活跃状态的iPhone就是获取服务费用的渠道。

苹果硬件产品上隐去了关键数据,却在服务上提供了更多的参考数据,引导投资者注意力转移的意图十分明显。

此外,此前财报中的“其他产品”(Other Products)一项,改成了“可穿戴设备、家居和配件产品”(Wearables, Home and Accessories)。

从这项改变可以看出,苹果想要突出可穿戴设备。在这个市场,苹果一直表现出色。相比于PC和智能手机处于饱和阶段,目前在可穿戴设备市场依然处于上升期。

苹果的可穿戴设备中,Apple Watch、AirPods是最重要的产品。Strategy Analytics数据显示,去年三季度Apple Watch出货450万只,同比增长25%,45%的份额遥遥领先其他厂商。

AirPods在2016年的秋季发布会推出,同年12月上市,此后八个完整季度中,“其他产品”一项营收增速有7个季度增速在30%以上,最低的一季也达到23%。加拿大皇家银行资本(RBC Capital)曾表示,这款产品未来年营收可能最终达到60亿至70亿美元。

通过财报的细节变化,也可以看出,苹果希望投资者更多关注服务以及可穿戴设备的增长。即便在下滑最严重的中国市场,库克也在电话会议上指出,服务和可穿戴设备在中国的成绩比较积极。

另一个明显的变化是,在本次临时报告中,苹果把各地区营收和各产品营收提到了更靠前的位置,并入了合并报表摘要(condensed consolidated statements of operations)当中。在此前的临时报告,苹果会单列一个文档,作为未经审计汇总数据(Unaudited Summary Data)披露这些数据。这也意味着苹果希望投资者对不同产品的衡量,更看重总体的营收,而不是销量。

2019财年Q1 临时报告对于各地区和各产品营收的呈现

2018财年Q4 临时报告对于各地区和各产品营收的呈现

值得一提的是,在此前的临时报告中,对于各地区、各产品的营收,除了当期数据外,苹果还会给出去年同期和上个季度的数据,并展示出百分比的变化。本次的临时报告则要简单很多,仅给出了当期数据和去年同期数据。

由于本期业绩不佳,iPhone营收大跌,中国、日本、欧洲市场营收也都下滑,这么处理也可能是为了让财报好看一些。

针对于iPhone遭遇的挑战,库克接受采访时表示,苹果公司评估过部分市场的宏观环境,决定调整定价政策,使之与一年前的当地价格匹配,希望调整能提升地区销量。