亚马逊毁了美国消费者的网购体验?

编者按:亚马逊——这家美国最大的网上零售店因其规模之巨而令人困惑,以至于购买者常常不知道自己将会得到什么。本文作者IAN BOGOST,原文标题Amazon Ruined Online Shopping。

我地下室的冰箱上有一个佳得乐(Gatorade)按钮。如果我按一下它,两天后,一箱运动饮料出现在我家门口。这还得感谢亚马逊,当这些Dash按钮在2015年第一次出现的时候,它们看起来就像是一个笑话。按下按钮来买洗涤剂或者饮料?我的同事Adrienne LaFrance问我,这又能怎么样?

但事实证明,这不是在开玩笑。很快,亚马逊就开始以合理的价格出售这些按钮,你很快就会知道它们的价值所在。从汰渍到佳得乐,从奶酪到通心粉,你都可以按下按钮,然后轻松购买。

不过我总是心下不安,我觉得Dash按钮是一种无形的商业瘴气,在你的家里四处弥漫。但上周,德国一家法院更进一步,裁定这些按钮违法,因为它们未能向消费者提供购买产品的充分信息,或者在按下按钮后将支付的价格。(你在亚马逊的应用程序上对Dash按钮进行了设置,从列表中选择产品,就像这家电子商务巨头网站上的其他产品一样,产品价格也会随着时间的推移而变化。)同样在德国接受全面反垄断调查的亚马逊对这一裁决提出了异议。

鉴于亚马逊控制着美国大约一半的在线零售市场,并占据了美国零售总额的5%左右,看到该公司对市场的控制力受到削弱令人颇受鼓舞。但Dash按钮不是问题之所在。亚马逊让网上购物变得安全舒适,但是现在网上购物正在变得混乱和可疑——你永远不知道自己在买什么,为什么要花这么多钱,甚至不知道可能有什么别的选择。因此,问题不在于Dash按钮,而在于网上购物的方式。

“它们把东西送错了,”我妻子最近在拆开亚马逊刚刚发货的包裹后说,“牌子不对。”事实上,这没什么奇怪的。亚马逊每天要运送大量的货物,而且对仓库工人压榨的很厉害,出错是不可避免的。

最重要的是,亚马逊非常愿意纠正自己的错误。在大多数情况下,你可以选择退换货,而且该公司通常退换免邮。这就是亚马逊在客户服务满意度方面一直名列前茅的部分原因:该公司似乎给了人们想要的东西,包括在问题出现时纠正它们。

但以客户服务为导向的理念掩盖了亚马逊如何改变了消费者在零售购物方面的期望和标准。你会发现亚马逊会提供Prime送货服务,这意味两天货物即可送达。但有时你会发现它得花四天或更长时间才能送来。在其他情况下,给定产品可能这款颜色可能提供Prime服务,但那种却不提供。

即便是通过在谷歌或亚马逊上的关键字搜索来确定可以购买的商品,也会给顾客带来比Dash按钮所掩盖的价格波动更广泛、更深的疑惑。最近,我试图在亚马逊上寻找与热泵兼容的恒温器。我得到了一长串的结果,它显示了所有的恒温器,但我不知道哪些是和热泵兼容的。最后我放弃了,决定去家得宝(Home Depot)看看,虽然我到现在还没去。还有一次,我试着在亚马逊上寻找一个5×8英寸的相框。但是所有其他可能的相框组合都出现了:8×10英寸的,5×7英寸的,8×8英寸的,5×5英寸的。我买的一个除草机电池附带了充电器,但是产品描述中却没有提及,所以我还买了了一个备用充电器。由于某种原因,备用充电器先到了,由于我打开了包装,所以不能退货。

服装和其他有很多选择的商品尤其令人困惑。你想在亚马逊上找到是否有你想要的连衣裙或运动鞋的颜色和尺寸组合,那你估计得失望了。而且由于不同的服装款式可能是从不同仓库中的不同卖家那里发货的,因此发货出错的概率很大。正如我的同事Alana Semuels所报道的,亚马逊是一个汇集各种来源商品的网站,这使得假冒产品比比皆是。在另一些情况下,很难分辨出第三方在亚马逊市场上销售的某些产品,比如电子产品或手表,是正品还是“灰色”产品——没有国内担保或支持的情况下销售的产品。

让我们在回到文章开头提到的“Dash按钮禁令”:当你按下按钮订购产品时,很难确切知道它的价格。亚马逊的价格以一种神秘的方式上下波动,背后是消费者永远无法看到或理解的价格计算模型。根据亚马逊的设置,用户按下Dash按钮就可以向账户所有人的手机发送通知,当然用户也可以通过手机确认价格并取消订单。但从德国法律的角度来看,这还远远不够,因为用户在购买时缺少足够的信息。但是,像这样的消费者保护法只能勉强在亚马逊开创的更广泛的零售形势中取得微小的胜利而已。

亚马逊已经如此显著地改变了电子商务,尽管它自己不太认同这一点。“水平宽度和垂直深度之间有一个重要的区别,”亚马逊的一位发言人告诉我,“我们的业务范围很广,从零售和娱乐到消费电子和技术服务,我们在每一个领域都有激烈而成熟的竞争。诚然,零售业是我们最大的业务,但我们在全球零售业中所占的比例不到1%,在美国零售业中所占的比例约为4%。”

我们过去有专门的鞋店、五金店、杂货店、书店,原因在于这些专门的零售场所允许产品和了解产品的人以特定的方式寻找、选择和购买产品。而在亚马逊上,书店、鞋店、五金店、杂货店都是混为一淡的,因此像亚马逊这种无所不包的商务平台的问题在于其无法有效地组织所有东西。结果基本上形成了一个巨大的数字跳蚤市场。亚马逊的规模是如此之大,以至于整个购物体验充满了反复无常和不确定性。这并不是说单是Dash购买可能会产生与买家预期不同的结果,而是说每一次购买都可能产生不同的结果。

编译组出品,编辑:郝鹏程