没听过“教育屏”?但它会成为在线教育时代的「小霸王学习机」| 36氪新风向

作者 | 瑞雯@超人学院

编辑 | 思齐

1万元学费,如果你还能免费收到一台KID定制的大屏终端,你会不会更愿意为此买单?烧流量、代言+冠名、社交裂变之后,19年的在线教育的获客战或许要烧到教育硬件上了。

对于“教育硬件”,大多数人还停留在电子书包的阶段。也有人会问,在智能手机、PC、平板电脑等设备成为家庭标配之后,“内容+硬件”是多此一举的伪命题吗?

未必。

在关于在线教育的讨论里,“教育硬件”是相对边缘的那个,最近一次获得比较高的曝光则是因为头条对收购锤子科技的回应。但一个冷门的领域不代表不存在机会,在 2019 年,或许会成为教育硬件重回大众视野的元年,更具体来说,36氪看好的是更具交互性质的在线教育大屏/一体机。

推动这一切的背后,是烧钱获客之后在线教育玩家们的“不得不”。

过高的获客成本让留存尽早一步提上日程,而教育硬件或许会成为在线教育玩家们的一场“降获客,提留存,优化体验”的自救行动。

本篇文章将先从在线教育的当下困境谈起,再来详述为什么我们看好“教育硬件”的未来。

核心提示:

  • 硬件终端的局限性限制了更好的在线教育体验。手机、平板、电脑是学生接触在线教育的主要媒介,但不代表就自然成为最好的媒介,而体验不佳,在线环境很难像线下培训机构那样牢牢绑定用户

  • 来自运营商的启示:流量服务罕有区别,要绑定用户,最好不过用“免费又好用的硬件”;

  • 看好在线教育大屏/一体机,和现有其他终端相比,更像是桌面级PC终端找到在线教育场景后的适配升级。

  • "VIPKID们"需要的,是一块性价比够高,体验优化更好,更重要的是,独家定制化的学习终端,因此,to B 市场会优于 to C。

在线教育的2.0:降获客,提留存,优化体验

2018年的在线教育行业并不好过。

除了政策收紧带来的合规成本提升(教师资格证、社保压力),激烈竞争下各渠道的投放成本不断被提高,但转化效果且相当有限。

目前在线少儿一对一的获客成本约9000元以上。对比 2016 年 51talk上市时平均 1.8 万的客单价,3500 元的获客成本,水涨船高不少。

获客成本不断增加,师资和管理服务费用降不下来,规模的扩大没有带来财务模型的优化,人们开始产生“虚假繁荣”的担忧。在线教育的下半场,行业普遍把希望寄托在留存续费上。

“第一单不赚钱还能忍受,续费得挣上。”

那么,当下在线教育的续费率表现又如何?据多个信源交叉验证,在线少儿英语续费率70%-80%,续费次数在2次左右;K12做理科及全科培训在50%左右,好的能到60%。

一般来说,传统线下教培行业的续费率平均水平在 60%,最优可以到 80%以上,学而思主打强刚需的数学培优业务续费可达 95%甚至更高。

线下其实没有外教一对一的替代选择,因而单独看少儿英语赛道,在线由于其差异化打法,续费率表现似乎还不错。而在K12培训中,不仅是在线各玩家在比,更是在和线下的培训机构在比。线上50-60%VS线下95%的续费差异还是比较明显的。

在剔除“不同品类需求弹性不同”前提下,同一教学品类、不同机构的续费率一般被视作衡量教学教研质量的指标。“机构教的好,学生有效果/提分,家长满意,续费就顺利成章了。”

而“教得好”这三个字到了线上教学环境中,则要比线下复杂,自然也产生了线上和线下的表现差异。

我们先来看这两类产品形态有何不同:

  • 线下教学的产品服务交付简单,线下培训机构的固定场地、固定班级与老师天然利于培养粘性。

  • 当教学交付转移到线上,原来的链条就变成了“老师—屏幕—学生”,事情变得复杂了起来。在线技术撬动了师资的供给,形式和玩法也多样起来,用户的体验却没有随之变好。

体验差,首先是“不会用”。

在线教育作为新鲜事物需要前期高昂的用户教育和维护费用。使用指引、系统故障处理,用户种种个性化的使用问题在前期需要庞大的客服团队。

据传,在 VIPKID 员工规模在7~8千人时期,其中有 3 千人负责用户的技术服务支持,而这笔人力成本在在线教育进入成熟期之前很难被降低。

体验差,其次是“用不好”。

硬件终端的局限性限制了更好的在线教育体验。手机、平板、电脑是学生接触在线教育的主要媒介,但不代表就自然成为最好的媒介。

先说手机,最大的定位是移动便携和社交属性。屏幕小长期注视会影响孩子视力,各类消息的干扰更是让学习体验严重打折扣。以我自己为例,最近在体验某在线教育产品高一课程时,长达2小时的课程中,我平均每5分钟开一次小差,伴随微信消息和各类应用通知,“无干扰的学习环境”很难实现。

因此,我认为基于手机的教育产品,不是寓教于乐的游戏类APP,就是超短视频的微信小课。作为引流产品可以有非常好看的增长曲线,但距离真正高客单、刚需的主流教学还有距离。

再说平板,在和一些家长的交流中,通常的场景是家长拿自己的平板陪伴孩子上课。爸妈不在,就得把平板藏好锁起,或是让爷爷奶奶辈看管。这是平板的强娱乐属性造成的结果。此外,平板对低年龄端的孩子还有使用风险。教学产品需要强交互的设计吸引孩子的注意力,但是平板的轻薄又容易造成孩子玩着玩着把几千元的机器摔坏的风险。平板教学无法解放家长时间,监督学习也好,安全指引也罢,线下该怎么陪着上课,在线依然如此。

电脑也是同理。低龄儿童是在线教育的主要用户群体,笔记本电脑功能最为强大,对孩子学习而非娱乐的监管也最为复杂。笔记本电脑内置的摄像头和音响设备并非为在线学习定制,清晰度、拍摄角度、收音强弱等让学生和老师限制了互动体验。

因此,孩子在屏幕前坐不住是一个结果,导致这个问题的原因还与在线对教学场景的还原度有关。

这一点从在线美术教育中有更好的体现。美术宝研发的透视矫正的光学转角摄像头,是绘画教育线上化的基础工具。传统电脑终端的物理限制,是在线素质教育诸多品类难以在线化的原因。

体验不佳,在线环境很难像线下培训机构那样牢牢绑定用户,当在线的新鲜劲过去,留存和续费该如何保证?

来自运营商们的启发:在线教育的终端硬件机会?

没有人比通信运营商更知道怎么做流量留存,把用户牢牢绑在手里。

在固网宽带业务上,移动最早仅是第三名,被电信、联通甩在身后。通过免费送出近5000万个OTT盒子方式,移动成功绑住了全国3亿中家庭用户中接近1亿的用户。根据18年11月的统计,移动宽带用户数已经超过电信,稳坐头把交椅。

到了 4G业务,三大运营商“充话费,送手机”的激烈竞争我们这代人更不陌生。

运营商流量服务罕有区别,靠服务很难圈用户。要绑定用户,最好不过用“免费又好用的硬件”了。

那么,在线教育行业的流量争夺战中,是否有可能存在解决技术和体验问题的大屏终端,最终实现帮助“用户绑定”的目标呢?

已经有人在行动了。

头条日前回应收购锤子科技部分专利使用权计划,其中提到将用于探索教育领域相关硬件。

字节跳动已经推出的教育业务包括:内容付费产品“好好学习”,对标VIPKID的在线少儿英语教育产品“gogokid”,以及AI智能在线少儿英语教学平台“aiKID”。

如何让教育硬件优化现有业务,这块在线教育的屏幕或许很有可能是头条正在考虑的事。

在2019年CES大会上,前乐视网CEO梁军创办的“新视家”的产品获得了“家庭多场景AI智能终端创新奖”。新视家要做的这块“教育屏”,就是定位家庭场景,“围绕屏幕+人工智能构建家庭IOT平台”。

36氪接触到的初创企业 Nextclass.ai 也将于今年 3 月召开产品发布会,发布定位在线教育体验升级的硬件终端。

更好的产品形态:在线教育大屏/一体机

说到这,也终于进入本文的主题:在线教育的专属屏/一体机。

基于现有产品形态做教育硬件的不在少数,但在 36 氪看来,并非好的产品形态。

单就硬件形态来说,在移动互联网时代,手机和平板市场基本已经实现充分竞争,也产生了明星产品,没有太多机会;

智能电视已被验证缺乏高客单价的付费习惯,只适合做引流,不适合教育服务的交付。

智能音箱各玩家都想争夺下一个家庭级平台入口的机会,但也面临唤醒差等诸多挑战。带屏的桌面音箱是很多人在赌的新终端形态。36氪最近报道的杜丫丫AI英语学习机为硬件找到的是儿童早教的教育场景。

36氪看好的在线教育大屏/一体机,更像是桌面级PC终端找到在线教育场景后的适配升级。

  • 触屏全交互的大屏设计,让操作从鼠标中被解放出来,也让更多强调交互的教学活动有了终端硬件的功能支持;

  • 广角高清摄像头,可以让孩子的学习桌面被捕捉到,不仅对在线素质教育来说,体验可以大幅提升,图像识别支持下拍照搜题也不再需要手机,很多功能可以在屏上重新来过;

  • 比笔记本更大的屏幕,更成熟的麦克风、摄像头、喇叭,为更好的在线教育体验创造可能;

  • 此外,智能音箱能做到,大屏也可以做到。

桌面PC终端的升级,落地到K12教育的家庭场景,比早教覆盖年龄段更长,使用场景更高频,因而有了更多的想象空间。

是否有可能出现“小霸王学习机”的平台机会?

“桌面PC终端的升级”也可以理解为“真·小霸王学习机”或者教育版 Switch,核心其实是在一个能够完备体验环境的硬件上完成最终的服务交付。

回顾当年苹果的发展史,第一代iPhone只是一个能打电话、能上网的 iPod,除系统应用外没有任何App。当 APP Store 和软件帝国雏形出现后的 iPhone 3G(首周100万台销量)和后来的 iPhone 4 才实现了爆发式的销量增长。

一块售价比iPad 4G版有竞争力的大屏,只有内搭载适配的软件应用足够丰富,C端家长对大屏对在线教育优化的体验认知足够清晰后,才有可能实现 C 端的付费意愿。

就好像 App Store 为 基于 PC 端的线上服务提供了更好的交互,那么一个好的教育硬件也一定会解决当前教研能力并不弱的在线教育玩家们所面对的体验痼疾。

就在目前来看,B端市场是一个很好的切入点。

其实在拉新获客最火热的时候,VIPKID 也一度推出过报名送苹果ipad的促销活动,认知度虽高,但却无法成为VIPKID定制的硬件,很难说未来不会为其他对手服务。

据 Nextclass.ai 创始人周扬青的判断,大屏 2B 和 2C 市场存在某一临界点。在临界点前,B 端客户是硬件的主要销售渠道,占比将超过 70%。等软硬件适配完成,配合场景化的营销手段,未来 C 端用户有可能成为更主要的消费群体。而这个临界点的到来,需要高质量的B端订单催化市场认知度。

如果以上的逻辑成立,即意味着当 C 端市场对于“交互屏”的认知和付费意愿起来后,这块大屏就有可能成为我们这个时代的“小霸王”,届时基于硬件本身的体验和用户广度,终端厂商或许就有足够话语权发布线上商店,为在线教育公司贩卖自己的流量。

不过,教育平台逻辑要讲通比较难,毕竟对于公司来说,仍未解决用户迁移的风险,届时这个平台对项目留存还能贡献多大价值?

硬件或能整体提升在线教育的体验和留存,但对现阶段的在线教育玩家们来说,2B 定制化的硬件才是更有动力的。

"VIPKID们"需要的,是一块性价比够高,体验优化更好,更重要的是,独家定制化的学习终端。

对 B 端在线教育机构来说,这块屏会比其他获客投放带来更高的付费转化,和更强的用户粘性和续费。

因此,未来的大屏,保守估计可以成为新一代技术硬件商的“翼欧ClassIn”,乐观估计可以成为做流量运营的在线教育综合体。

无论如何,对于B端在线教育企业来说,“降低获客成本,优化产品体验”的需求确实存在,对于C端家长来说,家里也能容得下一块给孩子专注学习的大屏一体机,就好像只有基本通话功能的儿童手表也能卖得很好。关于这款教育大屏,还有更多想象力。

网易有道周枫在今年年会上曾提到:教育的智能硬件是个还未被开发的金矿。要让在线教育的体验超过线下,大屏终端或是一个比AI更早到来的机会点。

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