网红电商第一股上市首日破发,王思聪发股评:张大奕不可复制

澎湃新闻记者 陈宇曦 综合报道

2019-04-07 11:01 来源:澎湃新闻

2018年从新三板摘牌后,号称网红电商第一股的如涵控股(Nasdaq:RUHN)在4月3日登陆了纳斯达克交易所。

不过,如涵控股的网红生意似乎没能得到海外投资者的支持。

如涵控股确定的发行价是12.5美元/ADS,每ADS代表5股A类普通股,上市首日即大跌超过37%,收盘报7.85美元/ADS。

近日,有报道称,万达创始人王健林之子王思聪在微信朋友圈评论如涵控股破发原因称,并不在网红KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader的缩写)的变现上,问题是如涵这家公司本身。

王思聪列出了三点原因,一是亏损,“18年毛利3亿但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其他营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元。”

网传王思聪的朋友圈截图

“收入是有的但是钱花的也莫名其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用业绩又会如何。”

二是不可复制性。“签了一百多个网红,但是就一个张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例。”

三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新KOL。

如涵控股官网称,其为中国网红电商第一股,也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构、国内最大的电商网红孵化与营销平台,业务包括网红孵化、网红电商以及网红营销。

如涵控股IPO后,如涵控股创始人、董事长冯敏持有公司25.7%的股权,投票权为50.1%。如涵签约网红张大奕旗下公司China Himalaya Investment Limited为二股东,持股13.2%,以及2.7%的投票权。淘宝中国(Taobao China Holding Limited)持股7.5%,拥有1.5%的投票权。

张大奕在微博上与粉丝共同庆祝如涵上市

2014年,如涵获得赛富亚洲A轮融资,2015年获得君联资本数千万元B轮融资,2016年获得阿里巴巴3亿元C轮融资。至2018年,如涵称其已经形成超过100位的网红矩阵,旗下红人粉丝总数突破1.4亿,服务国内外知名品牌超500个。

简单而言,如涵做的生意是,签约和培养KOL,再帮助KOL开店,并进行电商供应链管理,将货卖给粉丝,或者依靠KOL帮助品牌进行营销以完成变现。

不过,如涵持续处于亏损状态,招股书显示,如涵控股2017财年和2018财年的收入分别为5.77亿元和9.47亿元,亏损4013万元和8995万元。

在2018年4月1日至2018年12月31日的9个月(即2019财年前三季度),如涵营收达到8.56亿元,净亏损录得5750万元。

可见的是,如涵控股的运营费用高企,2017财年、2018财年的营销费用分别达到9781万元和1.46亿元,2019财年前三季度的营销费用达到1.58亿元,超过上一财年全年。

如涵在招股书中介绍,销售和营销支出主要是在多个电商品牌和社交媒体上的广告、营销和品牌促销活动所产生。此外,如涵还会用各种手段帮助KOL吸引潜在粉丝、进行商业化等。

这一点受到了外界的质疑,正如王思聪所说,“花这么多营销费用那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用业绩又会如何。”

截至2018年12月31日,如涵共拥有113位KOL,粉丝近1.5亿以及91个自营网店,包括3位顶级KOL(张大奕、大金和莉贝琳),每年的GMV(成交总额)达到1亿,以及7位GMV在3000万至1亿之间的KOL。

如涵招股书介绍的旗下KOL

如涵签下的最重要,也是发展最成功的网红为张大奕。在微博上,张大奕粉丝数超过1076万,张大奕的个人淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”是四星皇冠店铺。

但是,如涵“网红+孵化器+供应链”的模式,似乎并未从张大奕的成功后得到有效复制验证。招股书显示,张大奕和如涵控股共同成立的涵奕电商,贡献了如涵2019财年前三季度收入的53.5%。

招股书显示,如涵和张大奕的签约期限为2016年4月30日至2021年3月31日,到期后会自动续期3年。另外两位被列为顶级网红的大金和莉贝琳,与如涵的签约期在2020年和2021年到期。

这意味着,如涵需要持续培养出影响力如张大奕的网红,以证明自身的商业模式跑得通。但在下一个张大奕出现之前,如涵所获得的“冷遇”可能仍将持续。